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IKEA如何打造内容王国?一窥他们民国40年就在做的事

时间: 2020-06-07 浏览量:484

IKEA如何打造内容王国?一窥他们民国40年就在做的事

最近在看一本 2009 年出版的书《内容行销塞爆你的购物车》,里头提到许多内容行销的定义。其中最重要的观念就是要用「经营媒体」的观念来经营内容行销,媒体,指的就是传统的报章杂誌,或者是主流的新闻网站、部落格,或者是一个 YouTube 频道。

经营内容行销的前提就是内容必须对 user 有用,当我们在规划内容行销时,必须以此作为核心,然后才开展内容。以 IKEA 为例,为什幺 IKEA 的型录看起来与别人与众不同,因为 IKEA 的型录不只是型录,IKEA 不仅是把产品图放上去而已,它还给你居家布置的情境,让你理解、感受居家布置的灵感。

IKEA 透过一本杂誌等级的「年刊」当做型录,里头讲述着许多居家布置的风格、灵感、概念,让你从一个什幺都不懂的平凡人,变成对生活风格有所见解的品味者,这就是对 user 有帮助的地方。

IKEA 透过型录,找到认同它的设计理念的人,因为唯有欣赏 IKEA 的审美观,才有可能购买 IKEA 的产品,认同好设计可以很便宜,居家布置也可以想换就换,这些讯息在每一年的 IKEA 型录中都有带到,这就是他们核心所提倡的理念。

为什幺 IKEA 要做把型录做成 8mm 厚的纸本?因为把东西做成看起来有价值,免费送你,你就会捨不得丢。IKEA 型录可能被你拿来垫热汤、压泡麵,它可能随时出现在客厅的某一处,让你闲暇无事翻起来看,找寻一点生活中的美感。更有趣的是,你家中的小孩子们,很有可能从小发现 IKEA 型录的存在,因此也会拿起来看,在潜移默化之下,他们也被教育了 IKEA 的设计理念,然后当几年之后他们长大了,就变成了 IKEA 的忠实顾客,而且这一切发生得很自然,他们会认为,生活中,不就是该那样布置吗?

这是大部分中小企业主或品牌商最容易碰到的问题,而且这个问题不解决,根本没有办法继续往下走。通常,最值得尝试的做法就是「挖掘现有的内容」,以 IKEA 为例,如果整本型录都是在讲自己的产品有多好,那幺很容易让人阅读疲劳,因此 IKEA 每隔 20~30 页就会插入一则「设计师理念」。这些设计师当初在设计 IKEA 产品时,本来就自己的设计理念,而 IKEA 只是把这些理念问出来,然后写成文字,接着再印在型录里头而已。

IKEA如何打造内容王国?一窥他们民国40年就在做的事
无论是 IKEA 店内或型录,随处可见设计师的设计概念

「IKEA 设计师理念」除了扮演平衡型录内容的角色之外,当然对传达其品牌理念有着非常重要的战略地位。这些设计师口中说的每句话,都是 IKEA 自己型录里面的「原生广告」,为自己的产品提供更深一层的价值。就像欣赏美术馆里头的画作,如果是自己独自欣赏的话,也许只是走马看花,不能参透其伟大之处,但如果有解说员从旁提点,那幺你就会理解一幅作品真正的价值,而不会用「原料价值」来衡量它,认为一幅画只等于一张纸加上一些颜料,所以只愿意用 100 元来购买它。

每个企业或品牌一定多少都有自己的理念与哲学,这些都非常适合拿来当做一开始规划内容行销时的基础内容。不过要注意的是,在口吻拿捏上必须还是要以「自己是个媒体」做为标準,千万不可以陷入广告台词的状态,你不需要用华美的词藻来润饰你的内容,这种杂誌没人会看,你需要的,就是把内容,用读者能理解的文字写出来,即使很朴实也没关係,因为你是媒体,一个写读者愿意观看的内容的媒体。

最后看看 IKEA 在跨越纸本型录的限制,与数位行销结合的做法:

另外还有超正经幽默的纸本型录宣传影片,完全 Kuso Apple Style,而且内容上是言之有物的:

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